Antes de entrar em detalhes sobre como vender utilizando um funil de vendas dentro do marketing de conteúdo, é preciso saber o que de fato é marketing de conteúdo, certo?
Então vamos a definição:
Marketing de Conteúdo nada mais é do que a criação de conteúdos relevantes para um público alvo, e tem por objetivo, de maneira indireta reforçar a marca e seu posicionamento, para a realização de vendas futuras por meio de um funil de vendas.
Ou seja, no marketing de conteúdo você não promove seu produto ou serviço dizendo diretamente ao cliente: “este produto resolve o seu problema, compre-o hoje com 30% de desconto.” Criando uma landing page, por exemplo.
O que se faz no marketing de conteúdo é promover a marca, empresa, produto ou serviço escrevendo sobre como o cliente pode resolver um problema de maneira gratuita e sem realizar vendas em um primeiro momento. Porém agregado ao conteúdo é oferecido ao potencial cliente a opção de ele se inscrever em uma lista ou receber um material mais detalhado, onde após isso ele irá receber no futuro uma oferta para compra.
A grande diferença entre você oferecer diretamente um produto ou serviço de imediato ou criar um relacionamento com o potencial cliente antes é que você poderá atender diferentes tipos de clientes com diferentes níveis de consciência, que iremos tratar mais adiante, e além disso você poderá trabalhar em um funil diferenciado, como vamos ver mais adiante.
Todo este processo descrito acima resume bem o que é um funil de vendas e como ele pode fazer seus resultados aumentarem se utilizado da maneira correta.
Por este motivo, neste artigo você vai aprender sobre as 5 etapas de um funil de vendas adequado ao marketing de conteúdo e como ele poderá fazer grande diferença nos resultados de sua empresa ou negócio.
Portanto, sem mais delongas, veja como é o funil de vendas e veja como você pode usá-lo.
O funil de vendas tradicional
Tradicionalmente, um funil de vendas é bastante simples, se você seguir o modelo AIDA de: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
O objetivo do marketing era conduzir as pessoas por esse funil até que finalmente fizessem uma venda. Em todas as etapas, você, o profissional de marketing, precisaria fornecer perspectivas aos leads com um motivo para que ele continuasse a descer no funil.
Embora existam muitas variações desse funil, e você certamente pode adicionar mais etapas ao longo do caminho, se precisar de mais tempo para alimentar um lead, tudo basicamente termina em uma única venda. Depois que alguém faz uma compra, ela fica fora do funil.
No entanto, hoje, quero mostrar a você um funil de vendas adequado ao marketing de conteúdo, que se parece mais com isso:
Como você pode ver, o próprio funil de vendas se expandiu, agora existe uma entrada e uma saída, mas não para fora e sim para novos funis de vendas.
Empresas e profissionais de marketing chegaram à conclusão de que a jornada de um cliente não termina após a compra.
Na realidade, se alimentado adequadamente, um cliente pode se tornar um cliente fiel ao longo da vida e pode ser incentivado a continuar comprando mais produtos no futuro próximo. A oferta inicial agora está sendo vista como uma cartilha para incentivar os clientes a comprar mais.
O que costumava ser o ponto final com uma única venda e oferta agora é o meio de um funil, que continua a empurrar os clientes para novos funis, onde mais lucros podem ser obtidos.
Por exemplo, a maioria dos lucros obtidos com a venda de uma boneca Barbie não é proveniente da venda da boneca em si, mas dos acessórios que podem ser adquiridos separadamente, assim como os clientes que compram motos Harley Davidson, grande parte da receita provém de acessórios comprados posteriormente, são jaquetas, camisetas, peças personalizadas para as motos etc.
Com isso em mente, veja como o funil de vendas se relaciona com o marketing de conteúdo.
Uma breve história do marketing de conteúdo
- Marketing de conteúdo 1.0
O marketing de conteúdo nos primórdios era muito simples. Você passava alguns dias trabalhando em um artigo matador que seria tão bem pesquisado e aprofundado que todo mundo faria referência a ele, até o ponto em que alcançar o primeiro lugar no Google seria quase certo.
Naquela época, o foco principal do marketing de conteúdo era a exposição.
O marketing de conteúdo era apenas outra maneira de conscientizar as pessoas sobre sua marca e seus negócios, estabelecendo-se como uma autoridade no nicho.
Em termos de SEO, em 2011 e 2012 foi muito mais fácil classificar no Google do que é agora. As regras eram simples: desde que você pudesse divulgar consistentemente o conteúdo de que as pessoas desfrutavam, além de colocá-lo na frente das pessoas certas, seu público seria naturalmente atraído pela visita ao seu site.
O objetivo era simplesmente ter o maior número possível de pessoas visitando seu site, esperando que elas permanecessem por tempo suficiente para comprar algo. Ou, se você não tiver seu próprio negócio, que elas continuassem a pesquisar em seu site para que você pudesse ganhar dinheiro com vendas de afiliados ou com anúncios, como o AD Sense.
- Marketing de Conteúdo Moderno
Isso aconteceu até a chegada do que podemos chamar de “Marketing de Conteúdo Moderno”.
Em algum momento, marcas como Digital Marketer, Rock Content, Resultados Digitais, entre outras, começaram a criar e utilizar conteúdo para mais do que apenas exposição. Eles começaram a criar partes específicas de conteúdo para vender produtos.
A forma mais básica disso era criar um conteúdo popular em muito bom e adicionar um CTA (call to action em português chamada para ação) forte ao longo ou no final do texto. A distância entre conscientização e compras diminuiu à medida que mais profissionais de marketing de conteúdo começaram a entender que seu conteúdo poderia ser usado para gerar conscientização e estimular leads ao mesmo tempo.
Logo, diferentes tipos de conteúdos começaram a ganhar força, bem como os diferentes canais nos quais você poderia comercializar esse conteúdo. A narrativa logo se tornou parte integrante do marketing de conteúdo, e as marcas começaram a compartilhar todos os tipos de conteúdo em todas as formas de mídia social.
A infografia substituiu brevemente os blogs como forma de conteúdo preferencial, e os profissionais de marketing de conteúdo em todo o mundo começaram a explorar diferentes maneiras de tornar seu conteúdo mais estratégico e de nicho, a fim de se destacar no mercado cada vez mais concorrido.
Hoje, o marketing de conteúdo moderno não é mais feito para estágios específicos do funil de vendas. Para tirar proveito do funil de vendas moderno, você precisa ser capaz de criar partes de conteúdo para cada estágio do funil.
Isso significa garantir que, em todas as etapas do funil, você tenha algo para apresentar a um cliente ou lead a qualquer momento. Isso é feito para fornecer valor continuamente ao cliente, estabelecer ainda mais sua autoridade e prepará-lo para a próxima compra.
- O marketing moderno entende que existem diferentes níveis de conscientização dos clientes usa-os a seu favor
De acordo com Eugene Schwartz, que foi um dos grandes copywriters publicitários e que escreveu vários livros sobre o tema, ele cita que os clientes possuem 5 diferentes níveis de conhecimento e consciência.
São eles:
1. Consciente: seu cliente potencial conhece seu produto e só precisa saber “quanto custa”
2. Consciente do produto: seu cliente potencial sabe o que você vende, mas não sabe se o seu produto é o certo para ele.
3. Consciente da solução: o seu cliente potencial sabe que existe solução para o problema, mas não sabe que você faz isso.
4. Consciente do problema: o seu potencial cliente deteta que ele tem um problema, mas não sabe se há uma solução.
5. Completamente inconsciente: não sabe nada, não sabe que tem um problema e qual e não sabe se existe uma solução para tal.:)
Por existirem esses níveis diferentes de consciência, Schwartz defende que é importante que você comunique de forma diferente para cada cliente.
Seguindo esta lógica, no funil de vendas moderno, você precisa criar conteúdos e funis que satisfaçam estes diferentes níveis.
Exemplo:
1. Consciente: Conteúdo voltado para o seu produto, preço e benefícios
2. Consciente do produto: Conteúdo voltado a trabalhar a persuasão sobre se produto, como: ofertas, depoimentos, etc.
3. Consciente da solução: Conteúdos mostrando casos de pessoas que possuíam problemas semelhantes e que seu produto dá certo para elas.
4. Consciente do problema: Conteúdos que amplifiquem o problema e sobre os benefícios em resolver este problema
5. Completamente inconsciente: Conteúdos que envolvam o cliente para levá-lo ao próximo estágio.
Percebeu como é importante entender este aspecto?
Então, hoje em dia, o marketing de conteúdo deixou de ter um apelo amplo, a fim de gerar o máximo de conscientização possível, para se tornar o mais personalizado possível, um conteúdo para cada nível de conscientização.
Agora é comum encontrar profissionais de marketing de conteúdo alavancando tudo, de artigos a livros eletrônicos e e-mails, a fim de continuar tentando levar as pessoas para o funil de vendas.
O marketing de conteúdo moderno é focado no cliente e aproveitando toda a tecnologia disponível para atingir esse objetivo.
E quais são as 5 etapas do funil de vendas
Etapa 1 – O que chama a atenção
Quando se trata de criar conteúdo para o topo do funil de vendas, você deve assumir que seu público sabe muito pouco sobre você ou sua marca. Provavelmente, eles podem nem estar completamente cientes de que estão enfrentando um problema, e muito menos que exista um serviço lá fora, projetado para ajudá-los, ou seja, eles estão no nível 5 de conscientização.
O objetivo do seu conteúdo, para esta etapa do funil, é estabelecer a consciência da sua marca e estabelecer-se como uma autoridade. Significando que o tipo de conteúdo que você produz terá que ter o maior apelo possível, enquanto é preenchido simultaneamente com informações úteis.
Empresas mais ligadas e focadas em ganhar mercado sabem disso e até contratam especialistas em conteúdos ou analistas de mídias sociais, este papel desempenha a função de criar e postar constantemente conteúdos com assuntos que o público possa estar interessado.
O analista de mídia social, pode atrair tráfego para o site e gerar mais exposição devido ao fato de publicar consistentemente conteúdo original sobre o nicho da empresa. Ao mesmo tempo, eles também podem posicionar a marca como especialista em seu espaço e criar um senso de lealdade com seu público.
Nesta fase do funil é preciso levar em consideração que o conteúdo a ser produzido deve atrair o maior número de pessoas possível de seu público-alvo. Você deve presumir que as pessoas interessadas neste tipo de conteúdo não sabem nada sobre como resolver o problema, portanto as informações devem ser o mais básicas e introdutórias possível.
Lembre-se de que você também não precisa necessariamente criar conteúdo escrito. Existem campanhas inteiras criadas em formatos de vídeos ou infográficos, que são fáceis de partilhar nas mídias sociais.
Nesta fase, tudo o que você está tentando fazer com esse tipo de conteúdo é construir sua credibilidade e atrair mais visitantes ao seu blog. Embora o valor desses visitantes como leads seja baixo, não há garantia de que eles comprem de você, eles agora estão no mínimo cientes da sua marca e dos serviços que você fornece.
Agora que você tem a atenção deles, é hora de movê-los para a próxima etapa do funil.
Etapa 2 – A isca ou recompensa digital
O próximo passo no seu funil de vendas moderno é criar um conteúdo especificamente projetado para atrair alguém para sua lista de e-mails.
A razão pela qual eu especifico sua lista de e-mails é porque ela é, de longe, o seu canal de marketing mais valioso. Durante anos, o marketing por e-mail superou todos os outros canais digitais quando se trata de adquirir novos leads, vendas e clientes. Segundo o QuickSprout, os assinantes de e-mail têm três vezes mais chances de compartilhar conteúdo nas mídias sociais do que os leads adquiridos por outro canal.
Com isso em mente, o objetivo do seu conteúdo, nesta fase do funil, é transformar alguém de visitante ocasional em alguém que está se envolvendo ativamente com sua marca. Isso significa que eles se inscrevam na sua lista de e-mails para que possam começar a receber seu conteúdo diretamente de você e não de outra fonte.
É aí que a recompensa digital entra.
Em geral, a recompensa é um pequeno brinde que um cliente em potencial pode acessar em troca de seu endereço de e-mail. Ao contrário do seu conteúdo na parte superior do funil, projetado para atrair o maior número possível de pessoas, com sua recompensa você atrai o público mais direcionado a determinado conteúdo.
Uma recompensa digital pode ser qualquer coisa, desde um ebook, um webinar, um mini-treinamento ou uma sessão de mentoria grátis. Lembre-se de que as pessoas neste estágio do funil de vendas procuram informações específicas. Eles identificaram seu ponto de dor e estão procurando ativamente soluções, pois estão no estágio 4, quando sabem que possuem um problema.
Casos como a Resultados Digital ou Rock Content mostra exatamente isso, pois é nítida a quantidade e variedade de recompensas digitais para capturar novos leads e nutrir os existentes.
Embora é comum promover recompensas digitais por meio de pop-ups ou compartilhamentos nas mídias sociais, geralmente os melhores resultados são quando a recompensa digital faz parte relevante do conteúdo.
Não tenha medo de pensar fora da caixa também quando se trata do tipo de conteúdo que você pode criar para esta etapa do funil. O BuzzFeed, por exemplo, usa os questionários como uma maneira de não só capturar leads e se envolver com seu público, mas também obter mais informações e dados sobre eles, o que permite personalizar ainda mais o conteúdo de cada usuário.
Eu mesmo uso alguns recursos como este de criação de questionários e testes em alguns de meus materiais, como este: teste.beable.com.br
Observação: Se você usa o WordPress, existem vários plugins disponíveis para ajudá-lo a criar questionários, como o da Thrive Themes.
Nesta fase do funil, você não está limitado a usar apenas uma parte do conteúdo. Você pode continuar alimentando seus leads por meio de várias recompensas até sentir que possui informações suficientes para levá-los ao próximo estágio do seu funil de vendas.
Etapa 3 – A oferta inicial
A essa altura, você chamou a atenção do seu público e eles estão interessados em aprender mais sobre o que tem a oferecer. É quando você faz sua primeira venda.
Tradicionalmente, quando chega a esse ponto e faz uma venda, a jornada do cliente termina. Mas no funil moderno de vendas, sua primeira venda realmente é apenas o começo. Agora é o momento em que você transforma um cliente único em um ao longo da vida.
Mas, para chegar a esse ponto, você precisa criar uma oferta inicial atraente.
O produto ou serviço que você oferece inicialmente depende do seu próprio negócio. Mas as regras práticas são:
- Sua oferta inicial deve ter um preço mais baixo, mas justa
- Ser de valor e que realmente ofereça a capacidade de resolver um ponto de dor genuíno
- Oferece oportunidades para um maior envolvimento
Após esta etapa de oferecer uma venda inicial, você pode incluir novas vendas de produtos ou serviços com valor maior do que o produto inicial, onde a oferta pode ser exclusiva por e-mail marketing e não estar aberta ao público geral no site.
Isso é o chamado Upsell, ou seja, você escalar uma venda de um produto menor para um maior. Há também ofertas de Downsell, onde você pode oferecer produtos de menor valor, mas mesmo assim continua a fazer vendas.
Os cursos on-line e os serviços de assinatura são uma excelente oferta inicial, pois permitem que você se envolva repetidamente com seus clientes. Seja através de algo básico, como um grupo do Facebook, onde os alunos do seu curso podem trocar ideias. Ou algo mais direto, onde você pode alimentar o seu curso on-line por um período de várias semanas.
O que você está efetivamente fazendo com sua oferta inicial é preparar o cliente para sua próxima oferta. Ao criar uma oferta inicial atraente e cumprir suas promessas, você estabelece ainda mais esse sentimento de confiança e credibilidade.
Embora seja importante garantir que você tenha um produto de entrada muito bom, não gaste todo o seu tempo com ele, pois as chances de ganhar mais é na próxima etapa.
Etapa 4 – O acompanhamento
Para muitos blogs, a maior parte dos lucros é através dos produtos chamados de back-end. O back-end é composto por produtos mais caros, oferecidos quase exclusivamente aos clientes existentes. Esta é a parte principal do seu funil de vendas moderno.
A essa altura, você já deve estar se perguntando por que se esforçar para criar vários produtos para oferecer, além de novo conteúdo para cada um desses produtos. Bem, o fato é que é muito mais fácil vender para alguém que já comprou de você antes.
Segundo a Invesp, pode custar até cinco vezes mais para atrair um novo cliente em comparação com a retenção de um cliente existente. Além disso, mais de 61% das pequenas empresas relatam que mais da metade de sua receita é proveniente de clientes recorrentes.
Ao criar um funil de vendas com diversas ofertas, o que está efetivamente fazendo é o valor médio do tempo de vida útil (ALV) de cada cliente que visita seu blog e, portanto, aumentando seu resultado geral.
O próximo estágio no seu funil de vendas de blogs depois que alguém comprou sua oferta inicial é continuar alimentando-o e dando-lhe um motivo para permanecer fiel à sua marca. É quando você começa a criar conteúdo personalizado para segmentos específicos de seus clientes com base nos dados coletados até o momento.
Aqui você pode criar campanhas de e-mail automatizadas com base no histórico de compras de um cliente. Pode ser tão fácil quanto incluir outra oferta de produto no seu e-mail de “confirmação do pedido”.
Muitos varejistas on-line aproveitam essa tática simples, que envia um e-mail promocional logo após uma compra de um cliente e que esteja ligado diretamente ao produto que ele comprou.
Exemplo: você vendeu um curso sobre corte e costura, em, seguida envia um e-mail de oferta para desconto em um material essencial para quem deseja seguir na profissão.
Outro exemplo de campanhas de e-mail direcionadas por comportamento é o Spotify, que, com base no tipo de artista e gênero de música que seus usuários gostam, envia ofertas para shows e mercadorias que eles sabem que seus usuários poderão gostar.
Eles até notificam os usuários quando seus artistas favoritos lançam qualquer música nova e ainda atualizam as entrevistas e gravações especiais disponíveis apenas em sua plataforma.
Mesmo que você não seja uma grande marca, tudo o que você precisa fazer é garantir que esteja produzindo e enviando conteúdos relevantes a sua audiência. Se você criou um ebook sobre mídia social, em vez de enviá-lo para todo o seu público, envie-o apenas para um segmento que demonstrou interesse em e-mail marketing anteriormente.
Surpreenda aqueles que aceitaram sua oferta inicial, enviando continuamente conteúdo valioso gratuitamente.
Pode ser apenas mais um ebook, algumas dicas ou até mesmo um módulo oculto no seu curso de curta duração. Uma coisa simples como essa fará não apenas manter seus clientes satisfeitos, mas garantirá que eles se interessem pelo que tem a oferecer a seguir.
Etapa 5 – A próxima venda
Agora vamos para a fase final do seu funil de vendas e onde os grandes lucros são obtidos.
No momento em que alguém chega a esse estágio, você tem certeza de que está se envolvendo rotineiramente com seu conteúdo, que já comprou de você antes e responde à maioria, se não a todos, de seus esforços para se envolver com eles. Nesse ponto, você construiu uma enorme quantidade de autoridade com seu público e é muito mais fácil fazer vendas.
Em média, menos de 5% dos clientes em potencial que entraram no seu funil de vendas de blogs acabarão nessa fase. Não se preocupe muito, porque agora é quando você pode começar a vender seus itens caros.
Embora não haja uma fórmula definida para quanto você pode vender seus produtos de back-end, existem profissionais de marketing de conteúdo que vendem produtos de milhares de dólares.
O Digital Marketer, por exemplo, vende vários cursos on-line, todos com preços acima de US$ 995 cada.
Estes cursos de valor agregado maior, por exemplo, o Digital Marketer oferece apenas para aqueles que atingiram o final de seu funil de vendas. Eles sabem que seu back-end é composto apenas pelos clientes mais dedicados e leais, aqueles mais assíduos.
Além disso, observe a variedade de tópicos abordados nos cursos on-line acima. O Digital Marketer não notificará todos da lista de e-mails sobre esses cursos. Na verdade, eles oferecem apenas cursos específicos para usuários que eles sabem que provavelmente comprarão com base nos dados que coletaram. Criando uma oferta bem combinada e altamente segmentada, com quase garantia de venda.
Se você ficou empolgado com toda esta informação, mas não quer ou não possui condições de montar vários cursos online, não se preocupe, muitos profissionais de marketing de conteúdo oferecem serviços de consultoria, enquanto outros dão a seus clientes a oportunidade de participar de eventos privados, máster minds, mentorias etc.
Como o Digital Marketer, você pode oferecer uma variedade de produtos no back-end ou apenas um, dependendo da empresa.
Faça você mesmo!
Enfim, este é o tal de funil de vendas adequado ao marketing de conteúdo, agora que você sabe tudo isso, sua percepção para este mercado será outra e perceberá também como muitas empresas fazem este tipo de funil.
E se você quiser pensar em criar um funil como este, saiba que vai demandar bastante esforço e energia, mas o resultado a longo prazo poderá ser bem compensador.
Outra vantagem de um funil bem estruturado e montado é que uma vez montado e rodando você poderá se dedicar a outro e outro, enquanto aquele inicial continua rodando e gerando mais dinheiro.
Então, o que você está esperando?
